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如何打造農產品品牌?法國、日本、美國、新西蘭各有絕活

發布于:2020-01-16 14:31   來源:農業科技報

有競爭的地方就有品牌,發達國家的農業不僅技術領先,在產業管理與發展上,在品牌創建與市場銷售上,都是高質量的。因為國情不同,各有各的絕招。

中國地大物博,情況多樣,發達國家的做法對我國品牌農業工作具有一定的啟發價值,可酌情學習。

 法國:從品牌認證著手發展

法國農產品品牌在世界范圍內最有特色、最為成功。法國將農業標準化建設與農產品品牌戰略相結合,以傳統文化和地方資源優勢為基礎,制定了一系列產品認證體系,其中最有代表性的就是“原產地命名控制”認證體系,即AOC認證標志。

AOC認證標志體系體現了農產品與其產地之間的關系。凡經過AOC認證標志的農產品在地理環境、氣候環境、種養技術和經營管理方面都有著自身獨特的優勢,正是這些優勢使其產品品質優良,被消費者長期認同。

法國是歐盟國家中對農產品標簽、成分、生產過程等方面規定最為嚴格的國家。如法國香檳酒世界聞名,為了保證香檳酒文化的品牌影響力,法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種,再到釀造工藝都給予了條文性的規定,只有用香檳葡萄按照傳統香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒,不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。

法國作為世界上第三大農產品出口國,政府機構的支持與管理也發揮了巨大的作用。法國食品協會和農業部在多個國家和地區舉辦法國食品展覽倡導“法式生活”方式,每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽,以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。

日本:精致農業就是品牌

日本在發展農產品品牌方面,主打精致農業,通過政策制度對品牌發展進行規范,其措施及特點歸納起來主要有以下幾個方面:

一村一品:1979年,日本倡導“一村一品”運動,目標是立足本地資源優勢,發展具有地方特色的主導產品和主導產業,提高農民收入,振興農村經濟。日本大分縣在倡導和推廣“一村一品”運動后,農民收入持續增長(1994年農民收入已達2.7萬美元),農村面貌不斷得到改善,成為農村開發的成功典范。

本場本物:這是一種產地認證。它是由區域食品品牌標記標準審查委員會對參與認證的生產加工企業生產的具有傳統特色的農產品,展開審核,并對其進行跟蹤管理,建立綜合審查制度。

高度標準化和嚴格質量管控:以標準化程序打造標準化品牌是日本品牌農業的重要特點。農業生產是以高度標準化為基礎的生產過程,農產品從新品種的選育,到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準,這一過程也是嚴格質量管控的體現。

在農產品生產方面,日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規定。例如,在蔥的種植中,從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規范,要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統一的質量要求。

美國:專業化服務助力品牌發展

美國毋庸置疑是農產品品牌發展較早的國家,其科技創新水平、傳媒營銷水平、專業化經營都具有明顯的優勢。

科技實力提升品牌價值。

一方面,農業科技生產信息的網絡支持技術,可以實現農業耕作的自動化,網上農資銷售系統的實施,方便了消費者自助購物。

另一方面,科技公司的發展也為品牌農產品發展提供了基礎和便利,如美國著名的農業生物技術公司——孟山都公司,每年花費大量的資金用于科技創新,公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創新。

高廣告投入的營銷策略。

美國是世界上廣告投入最高的國家,廣告是美國農產品品牌發展的關鍵,大部分企業在將產品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣。

專業化服務。

美國農業的特點就是大規模專業化經營,其中協會對于品牌創建和發展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發展模式:從組織模式看,新奇士橙協會是一個分級管理的利益共享體,采用現代企業的運作模式,由各地果農自愿加入協會并成立包裝廠,由包裝廠組建成區域交易所,包裝廠與果農簽訂合同,負責收購、加工,區域交易所負責接受訂單與銷售,并確保訂單公平分配。

從營銷模式看,新奇士橙協會注重將質量和服務放在首位,完善數字化、信息化的產銷管理系統,積極尋求國家間的品牌合作,使其品牌多樣化,并針對不同地區不同文化的消費者,適當調整產品口味。

新西蘭:以品牌和聯合體凝聚力量

一提起新西蘭,最著名的農產品品牌非佳沛奇異果莫屬,這也是新西蘭國家的驕傲。

1、擺脫分散種植和銷售的模式,成立統一的組織

1988年,新西蘭農民吃過分散經營,互相壓價的苦頭之后,決定組織起來,在政府的協助下,2700多戶果農注銷了各自經營的品牌,組建了一個統一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。營銷局以擁有土地作為果農加入的資格,所有果農按照種植面積與產量的大小共同出資入股,并根據股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。在統一管理下,從品種選育到果園生產、包裝、冷藏,再到運輸、配售及廣告促銷等環節的配合,集中了原來每個果農單一的力量,以單一的窗口形成系統化的操作流程,統一在全球行銷。

2、高超的品牌命名

佳沛的名稱里為什么沒有地域名稱?這源于淡化產地概念強化企業品牌的考慮。1997年,“新西蘭奇異果營銷局”順應市場發展規律,改組成為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,從組織到企業化,推出“ZESPRI”作為統一品牌名稱。國際公司旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司,全面統一負責新西蘭奇異果在全球的銷售。ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農所擁有。

3、產品創新彰顯差異

創新是佳沛奇異果品牌成功的重要手段,是有力提升品牌溢價能力的重要舉措。

新西蘭佳沛改良了原來口味偏酸的綠色奇異果,推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種——黃金奇異果,目前黃金奇異果已經占到新西蘭奇異果銷售量的20%。近年來,新西蘭佳沛宣布紅肉奇異果品種將在新西蘭商業化種植,它具有怡人的漿果回味,在水果中非常獨特,對消費者有著強烈的吸引力。(綜合)

責任編輯:于婷婷
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